American Apparel a trouvé sa nouvelle égérie… et c’est un paresseux.
La marque American Apparel n’en finira jamais de faire parler d’elle. Après des dizaines de campagnes de mode provocantes à souhait et des égéries toujours plus jeunes – ou plus âgées, le géant américain s’est fait une réputation à l’international avant de réaliser que la mode n’est pas qu’une paire de fesse bien galbée même sur fond de campagne publicitaire à plusieurs milliers d’euros.
Alors, en juin dernier, Dov Charney, le fondateur et PDG d’American Apparel est licencié après 25 ans de bons et loyaux services, officiellement pour « faute présumée ».
Pourtant, dans le petit monde de la mode, tout le monde sait qu’il a été remercié sans les honneurs à cause de ces fameuses campagnes publicitaires, sulfureuses et provocantes – les mêmes qui ont fait son succès au début de sa carrière. Triste sort.
En cette année 2015, un nouveau chapitre devait débuter pour la marque américaine. Sans Dov Charney’s aux commandes, l’image de la marque s’annonçait plus saine, plus lisse, plus soft – bref , un nouveau virage en terme de communication, censé mettre du baume au coeur à tous les aficionados d’American Apparel.
Et puis non.
Pour leur nouvelle campagne Earth Day 2015 et en collaboration avec l’artiste Todd Selby, American Apparel a choisi sa nouvelle muse. Pas de blonde peroxydée au joli minois ni de brune sulfureuse à moitié nue, ni même de grand-mère chic londonienne… mais un paresseux, baptisé Buttercut.
Une question s’installe donc sur nos lèvres : est-ce qu’on préfère voir des teen américaines dénudées promouvoir les collections American Apparel ou un paresseux, souriant, mignon comme jamais et fait pour prendre la pause ?
On aurait presque envie de descendre manifester dans la rue armées d’énormes pancartes : « RENDEZ NOUS DOV CHARNEY ».
Plus sérieusement, un paresseux tout sourire comme nouvelle égérie ne va pas aider la marque à s’affirmer dans sa position post Dov Charney. La provocation reste leur fond de commerce quoi qu’il arrive, la nudité en moins et la protection de l’environnement en plus pour se donner bonne conscience.
En effet, Buttercut, la nouvelle star d’American Apparel est le premier paresseux a avoir été sauvé au Costa Rica : « Nous prenons constamment des mesures pour réduire notre impact sur l’environnement « a déclaré American Apparel, « du recyclage des déchets à l’installation de panneaux solaires sur le toit de notre usine de fabrication. »
De cette nouvelle collaboration entre la marque, le photographe Todd Selby et leur nouvelle muse à poils longs, se dégage une édition limitée de t-shirts – et je vous laisse deviner qui prend la pose dessus.
L’avenir appartient aux paresseux.
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