Interview de la directrice marketing de Rocawear
Rocawear vient d’arriver dans le monde de la mode européenne, et a choisi comme représentant de la marque Rick Genest aka Zombie Boy (voir notre article ici), la marque est en pleine évolution mais garde ses origines streetwear (on rappelle que Rocawear a été créée par Jay-Z) et entame une démarche complètement nouvelle dans sa façon d’aborder la mode en Europe. Du coup, on s’est dit qu’une petite interview avec Daisy Laramy-Binks, la directrice du service marketing de Rocawear, n’était pas une mauvaise idée pour nous éclairer sur l’évolution de la marque et notamment comment celle-ci pouvait s’adapter au marché européen. On vous prévient, les gens de chez Rocawear sont plutôt du genre sérieux.
• Rocawear veut changer son image trop urbaine, de quoi vous inspirez vous pour faire évoluer la marque ?
Rocawear wants to change its urban image, what are your inspirations to change the brand
Rocawear a été créée a un moment où la tendance de la mode hip-hop était à son apogée – depuis, comme la mode est passée d’un style urbain à un look plus streetwear, Rocawear a évolué avec. Tout en restant fidèle à son héritage comme une marque basée à Brooklyn et axée sur la musique et ses racines de street culture et sans aliéner ses consommateurs du début, Rocawear a ouvert la porte à une base plus large de consommateurs : la nouvelle génération de jeunes streetwear. Les marques doivent évoluer pour rester en avance sur la mode et conserver leur pertinence à long terme.
Rocawear originated at a time when the hip-hop fashion trend was at its peak – since then as fashion has moved from an urban look towards a streetwear image, Rocawear has evolved with it. While staying true to its heritage as a music-focussed, Brooklyn-based brand with its roots in street culture and without alienating its core consumer, Rocawear has now opened the door to a wider consumer base; the new generation of streetwear youth. Brands must evolve to stay ahead of the fashion curve and retain their relevance long-term.
• L’image baggy-chaine en or-bandana reste encore associée à la marque, quels sont les changements marquant des collections ?
The image baggy-gold necklace-bandana is still associated to the brand, what are the big changes in the new collection ?
La nouvelle collection est complètement adéquat au marché européen : les coupes sont plus fines, la marque est plus subtile et les imprimés sortent du lot. Les silhouettes clés telles que les jeans coupes skinny/droites, les vestes ajustées, les t-shirt slim, les vestes street style et les trend-led prints sont en train de forger la voie du nouveau look de Rocawear
The new collection is totally on-trend for the European market: cuts are slimmer, the branding is more subtle and the prints make a stand-out statement. Key silhouettes such as straight/skinny leg jeans, tailored jackets, slimline tees, street style vests and trend-led prints are forging the way for the new look Rocawear.
• Zombie Boy représente la marque en Europe, pourquoi ce choix ?
Zombie Boy is the new figurehead for Rocawear Europe, why did you choose him ?
Rocawear n’est plus la marque des années 90 – Nous voulions que les consommateurs prennent note des changements de la direction artistique et donc de sa perception sur la place du marché. Avoir une collection forte ne suffit plus dans cet espace de vente en détail extrêmement bondé – les consommateurs ont besoin d’être surpris et attirés par l’offre d’une marque. Nous avons donc entrepris une campagne visant à remettre en cause ces perceptions, à commencer par Dynamo Magician pour coïncider avec le lancement de son premier DVD. La muse de Thierry Mugler, Rick Genest était la suite parfaite : un grand nom de la mode, extrêmement marquant et provoquant la réflexion, la juxtaposition de la beauté et aussi quelque chose de plus sombre, le spectateur est forcé de réévaluer le concept de la marque et sa position sur le marché.
Rocawear is no longer the brand of the 90s – we wanted to make consumers sit up and take note of the changes to the brand’s stylistic direction and therefore it’s perception in the market place. Having a strong collection is no longer enough in this extremely crowded retail space – consumers need to be surprised and excited by a brand’s offering. We therefore embarked on a campaign designed to challenge these perceptions, starting with Dynamo Magician to coincide with the launch of his first DVD. Thierry Mugler muse Rick Genest was the perfect follow on: a big name in fashion, extremely striking and thought provoking, the juxtaposition of beauty and something darker; the viewer is forced to reevaluate their concept of the brand and its market position.
• Vous êtes plutôt dents en or et baggy ou polo-bermudas ?
Are you more gold teeth and baggy or polo-short ?
Urbain ou preppy ? Aucun des 2 – on est du pur streetwear
Urban or preppy? Neither – we’re pure streetwear
• L’image « urban wear » est-elle définitivement enterrée ?
Is the “urban wear” image of the brand definitely buried ?
Rocawear a été une marque streetwear au cours des deux dernières années en Europe et se dirigera de plus en plus dans cette direction au fil du temps. Son image urbaine n’est pas quelque chose de propres à Rocawear, c’était une tendance phénoménale de son temps qui oui, est maintenant enterrée. Rocawear est encore une jeune marque en Europe, et donc son image est plus facile à cimenter qu’aux USA où la tendance urbaine à survécus plus longtemps – même aux US où l’ont voit cependant ce style s’effacé de au fur et à mesure pour laisser l’influence européenne grandir.
Rocawear has been an entirely streetwear-led brand in Europe for the past two years and will move ever-more in that direction over time. It’s urban image is not something particular to Rocawear, it was a phenomenal trend of its time that yes, is now in itself buried. Rocawear is still a young brand in Europe and therefore its streetwear image is easier to cement than in the USA where the urban trend has survived for longer – even in the States however we are increasingly seeing this look dying out and the European influence growing.
• Et pour finir, are you really open minded ?
And last but not least, Are you really Open Minded ?
On a signé avec Rick Genest (aka Zombie Boy), vous plaisantez ?!
We signed Rick Genest, are you kidding!?
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